Die letzte menschliche Branche

Von Jochen Ihl, Ole Jensen und Holger Senfft 

vor einigen Wochen saßen wir in einem Hotelkonferenzraum, dessen Einrichtung vermutlich unter dem Konzept „Business Organic Premium“ vertrieben wird. 

Räume dieser Art erkennt man daran, dass alles gleichzeitig teuer und vollkommen erinnerungslos aussieht und in sogenannte Hospitality-Beleuchtung getaucht ist. Wir mussten schmunzeln, als wir uns vorstellten, wie Eberhard Wichert und Bernhard Tenstaag den Raum betrachtet hätten, mit den Augen der Möbelunion Berlin. Kennen Sie noch „Die Wicherts von Nebenan”?

Gurkenwasser als Bullshit-Detektor

Auf dem Tisch standen Karaffen mit Gurkenwasser, was zuverlässig signalisiert, dass hier Menschen gleich beginnen werden, englische Substantive ineinanderzuschieben. Ja, und tatsächlich sagte nach wenigen Minuten ein Mann mit randloser Brille und jener spezifischen Fitnessstudio-Gesichtsfarbe: „Wir müssen Emotionalität jetzt stärker datenbasiert skalieren.“

Niemand lachte.

Das ist inzwischen vielleicht das zuverlässigste Krisensignal unserer Zeit, wenn Erwachsene vollständig wahnsinnige Sätze absondern und niemand sie noch als ungewöhnlich empfindet.

Besonders auffällig ist dieses Phänomen derzeit in der deutschen Möbelbranche, denn dort haben doch eigentlich jahrzehntelang Menschen gearbeitet, die eine sehr beruhigende Beziehung zur Realität hatten. Menschen, die Tische verkauften. Küchen planten. Schränke bauten. Menschen, die früher vermutlich den Ausdruck „Customer Journey“ für eine ICE-Störung gehalten hätten.

Es wird plötzlich über „agentischen Commerce“ gesprochen, über „Predictive Living“ und „hyperpersonalisierte Entscheidungsarchitekturen“, was alles Formulierungen sind, die sich anhören, als hätte ChatGPT versucht, nach drei Espressi einen Unternehmensberater zu simulieren.

Das moderne Wirtschaftsenglisch ist eine bemerkenswerte Erscheinung. Es handelt sich dabei nicht um Englisch im eigentlichen Sinn, sondern um eine Art globale Führungskraft-Erregungssprache. 

Das eigentliche Interessante ist die Angst, die darunter liegt. Denn plötzlich ahnen ganze Branchen, dass die Maschinen beginnen, all jene Tätigkeiten zu übernehmen, die man jahrzehntelang für besonders wertvoll hielt.

Sie gestalten Präsentationen, formulieren Kampagnen, simulieren Strategien, erzeugen PowerPoint-Folien, auf denen Pfeile in Kreisen verlaufen und anschließend Millionenbudgets freigegeben werden. Man spürt förmlich, wie sich eine ganze Wirtschaft fragt, wo der Mensch bleibt, wenn Maschinen inzwischen Texte schreiben, Bilder erzeugen und Zielgruppen analysieren können, und das ganz unbelebt.

Küchenkauf als Garant fürs Familienglück 

Die letzte menschliche Branche

Die Antwort darauf findet sich ausgerechnet im Küchenhandel, der letzten menschlichen Branche. Menschen kaufen keine Küchen, weil sie Küchen benötigen. Das wäre zu vernünftig. 

Küchen werden nicht gekauft, um darin zu kochen. Küchen werden gekauft, damit man sich vorstellen kann, irgendwann einmal die Art Familie zu besitzen, die wie in Werbespots gemeinsam Pasta zubereitet, ohne zwischendurch passiv-aggressive Bemerkungen über Geschirrspüler auszutauschen.

Die große Ironie unserer Zeit besteht darin, dass ausgerechnet künstliche Intelligenz wieder sichtbar macht, wie wichtig echte Menschen sind. Je perfekter Maschinen Durchschnitt produzieren, desto wertvoller wird plötzlich alles, was eigensinnig, menschlich und unnötig spezifisch ist. Vielleicht liegt darin auch die eigentliche Panik vieler Branchen: Nicht, dass KI Fehler macht, sondern dass sie inzwischen völlig fehlerfrei langweilt.

Sehnsucht nach Menschlichem
Plötzlich merkt man wieder, wie viel wert es ist, wenn jemand nicht bloß Informationen zusammensetzt, sondern tatsächlich etwas erlebt hat. Wenn einer erzählen kann, weil er etwas gesehen, gelesen, verloren oder verstanden hat. Wenn Gedanken noch Umwege machen dürfen und nicht geschniegelt in Präsentationen einmarschieren. Man sehnt sich wieder nach Menschen mit Humor, Bildung und einer eigenen Stimme, nach Leuten, die Widerspruch aushalten und deren Sprache kleine Eigenheiten behalten hat, diese liebgewonnenen Füllwörter, Abschweifungen und Nebensätze, an denen man erkennt, dass hier noch ein Mensch denkt und nicht bloß ein System reibungslos formuliert.

Denn Menschen vertrauen keinen perfekten Formulierungen. Sie vertrauen Sätzen, in denen noch jemand atmet.

Atemlos am Wasserplatz

Gerade beginnt eine spannende Gegenbewegung: Während die eine Hälfte der Wirtschaft versucht, Menschen möglichst effizient aus dem System zu entfernen, sucht die andere verzweifelt nach allem, was noch nicht vollständig synthetisch klingt, nach echten Stimmen, Perspektiven und Eigenheiten. 

Oder wenigstens nach jemandem, der noch spricht wie ein Mensch und nicht wie ein PDF mit Quartalszielen. Und guess what: It’s not all in the numbers.