Interview mit Tayrina Watermann-Del Valle, Country Managerin DACH bei Schmidt Küchen

Im letzten Sommer hat Tayrina Watermann-Del Valle als Country Managerin die Vertriebsverantwortung der französischen Schmidt Groupe in der DACH-Region und in Luxemburg übernommen. Die Produktionsgeschäftsführung im saarländischen Werk Türkismühle wurde an Boris Herrmann übertragen. Als Doppelspitze sind die beiden auf Deutschland-Geschäftsführer Wolfgang Thorwart gefolgt, der sich zum 1. Juli nach 39 Jahren Unternehmenszugehörigkeit in den Ruhestand verabschiedete. Wir freuen uns, dass die neue Country Managerin Tayrina Watermann-Del Valle uns im INSIDE-Interview ein ausführliches Update zu den Plänen der Schmidt Groupe auf dem deutschen Markt, zum Produkt und auch zum „Mindset“ in der Unternehmensgruppe gegeben hat.

Wie ist die Lage, Frau Watermann-Del Valle? Hat die Branche den Post-Corona-Blues bald überstanden?

Tayrina Watermann-Del Valle: Im Pandemiejahr boomte die Küchen- und Möbelbranche. 2021 war auch für die Schmidt Groupe ein Rekordjahr – unser Umsatz ist um ganze 27 Prozent gestiegen. Zwei Jahre lang gab es kräftigen Rückenwind, weil viele Menschen in neue Möbel und Küchen investiert haben. Doch es war absehbar, dass dieser Sondereffekt irgendwann auslaufen und der Markt zu einer normalen, konstanten Nachfrage zurückkehren würde. Allerdings haben die vorgezogenen Käufe und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – Inflation, steigende Zinsen, höhere Kosten, eine schwächelnde Bauwirtschaft, Energiepreise und die allgemeine Konsum-Zurückhaltung – die Branche vor eine Herausforderung gestellt, wie wir sie lange nicht mehr gesehen haben.

Was bedeutet das für die Schmidt Groupe?

Trotz dieses schwierigen Umfelds hat sich unsere Gruppe als widerstandsfähig erwiesen. 2023 konnten wir solide Ergebnisse erzielen, die über dem Marktdurchschnitt lagen. Der Produktionsumsatz lag gerade einmal 0,2 Prozent unter dem Vorjahresniveau, und der Handelsumsatz blieb sogar fast auf dem Spitzenwert von 2021. Das beweist, dass wir auch in beschwerlichen Zeiten ein stabiles Fundament haben. Aktuell beobachten wir, dass sich der Markt langsam normalisiert. Es geht nicht rasant, aber die Richtung stimmt. Und wenn der Aufschwung kommt, sind wir bereit.

Beobachten Sie Unterschiede in den Absatzmärkten?

Ein Blick in andere Länder zeigt, dass sich die Konjunktur erholt: In Spanien und Großbritannien zieht die Nachfrage wieder an. In Deutschland gestaltet sich die wirtschaftliche Gesamtlage für fast alle Unternehmen schwieriger, aber auch das wird nicht ewig so bleiben.                                                                                                                        

In Deutschland hat Schmidt früher auch mit Händlern zusammengearbeitet, die noch andere Marken führten. Inzwischen haben Sie sich auf Monobrand-Händler konzentriert. Was hat das bewirkt?

Tatsächlich haben wir bereits 2012 damit angefangen, uns konsequent auf exklusive Partnerhäuser zu fokussieren. Bestehende Verträge mit Multibrand-Studios haben wir auslaufen lassen und stattdessen nur noch mit Partnern zusammengearbeitet, die sich vollständig auf Schmidt konzentrieren. Das war eine bewusste, strategische Entscheidung – und eine notwendige. Durch diesen Schritt konnten wir unsere Marke klarer positionieren und uns deutlicher von Wettbewerbern abheben. In Multibrand-Studios stand Schmidt oft in direkter Konkurrenz zu anderen Herstellern, was das Markenbild verwässern konnte. Bei einem Monomarken-Geschäft haben wir dagegen volle Kontrolle über das Erscheinungsbild, die Beratung und das gesamte Kundenerlebnis. Auch die Besucher des Studios erleben die Marke nun in einem exklusiven Umfeld, was das Vertrauen stärkt und den Wiedererkennungswert erhöht.

Schmidt ist auch längst nicht nur Küchenhersteller.

Ja, als Ausstatter und Gestalter des ganzen Hauses nehmen wir Interessenten im Rahmen einer personalisierten Customer Journey mit auf die Reise durch verschiedene Zyklen bis hin zur Kaufentscheidung. Wenn etwa das Entree eines Studios schon mit unseren Möbellösungen für einen Hausflur gestaltet ist, zeigen wir dem Besucher, wie vielseitig wir aufgestellt sind. So wird deutlich: Schmidt bietet nicht nur Möbel, sondern ein maßgeschneidertes Wohnkonzept, das genau auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt ist.

Welche Bedeutung haben denn Produktgruppen jenseits der Küche mittlerweile?

Es ist keine ganz neue Entwicklung – diesen Weg gehen wir schon seit Langem. Unsere erste Bad-Kollektion kam bereits 1992 auf den Markt. Unser Home-Design-Konzept wird allerdings in den Partnerhäusern unterschiedlich stark umgesetzt. In Frankreich hat sich das Thema deutlich früher etabliert als in Deutschland. Dieses Geschäftsfeld entwickelt sich zunehmend zu einem starken Wachstums- und Erfolgsmotor. Das hat auch Laurent Blum, Geschäftsführer der Schmidt Groupe, auf der Bilanz-Pressekonferenz 2024 betont. Seine klare Botschaft: „Unsere Diversifizierungsstrategie zahlt sich aus. Das breite Angebot weit über die Küche hinaus hat uns trotz eines schwierigen Marktumfelds geholfen, den Umsatz fast auf Vorjahresniveau zu halten.“

Holt Deutschland hier nun auf?

In Deutschland ist die Umsetzung in den Partnerhäusern noch unterschiedlich ausgeprägt. Aber eines ist sicher: Der Sektor Wohnwelten wächst kontinuierlich – und wir setzen voll darauf. Ein deutliches Zeichen dafür ist unser neues Werk U3B in Sélestat. Hier investieren wir 80 Millionen Euro in eine 18.000 Quadratmeter große Produktionsstätte, die unsere Kapazitäten für Wohnmöbel verdoppeln wird. Das sagt eigentlich alles: Einrichtungslösungen für das ganze Haus sind nicht nur ein Zusatzgeschäft, sondern ein zentraler Bestandteil der Zukunft von Schmidt.

Werk Türkismühle im Saarland, Foto: Schmidt

Wie hat sich das Händlernetz zuletzt entwickelt?