Andreas Bielefeld

Ein Einwurf

13. Oktober 2021, 11:18
Andreas Bielefeld

Andreas Bielefeld war bei Steinhoff – und ganz lange bei Nobilia. Er hat die Produktentwicklung des Küchen-Marktführers über fast zwei Jahrzehnte geprägt. Seit März 2019 ist Bielefeld nicht mehr für Nobilia tätig, aber er ist nach wie vor mitten im Markt. Wir haben Andreas Bielefeld gefragt, was vor dem Hintergrund der Herausforderungen der Zukunft für Hersteller und ihre Zulieferer wichtig wird. Bielefeld hat zehn Punkte definiert. Wir nennen das hier mal: Bielefelds 10-Punkte-Plan für die Zukunft.

Von Andreas Bielefeld

Wenn Möbelhersteller und Zulieferer sich gleichzeitig brauchen und doch offensichtlich aneinander vorbeileben, braucht es Zeit, um sich klarzumachen, warum das so ist. Und sich neu aufzustellen.

Fraglos ist der Markt in einer überraschend guten Verfassung. Ein starker Rückgang ist nicht zu erwarten. Dagegen ist die Lieferkette in ebenso unerwarteter Konfusion. Auch hier wird es einiges geben, das man sich irgendwann wieder verzeihen muss. Oder in Veränderung resultiert.

Zunächst einmal sollte jeder vor und hinter der eigenen Tür kehren. So manche Verschwendung von Material beginnt im eigenen Reich. Ist es wirklich an der Zeit, noch mehr Varianz zu bringen, wenn man die bisherige schon nicht beherrscht? Man schaue sich Ikea an und staune, wie sie dort das Sortiment zusammenstreichen.

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Innovationen sind doch eher nicht Sinn und Zweck des Daseins. Sondern – reduziert auf das Allernotwendigste – eine Zukunftssicherung. Wenn es gelänge, Wichtiges vom Unwichtigen zu unterscheiden, hätte man das Notwendige. Scheininnovationen sind Verschwendung.

Bei allem Klagen wird nicht ausreichend bedacht, dass die Kette eigentlich weitergezogen werden muss: Nach den Möbelherstellern kommen noch die Möbelhändler und der Endgebraucher. Auch von denen ist grundsätzlich eine Preiselastizität und eine gewisse Duldung von terminlichen Unschärfen zu erwarten. Die Küchenindustrie könnte im Wettbewerb ohne eigene Produktinnovationen allein mit der Kraft der Lieferanten durch eine intelligente Auswahl der Materialien und deren Lieferanten bestehen. Die Hersteller konzentrierten sich auf Produktion, Logistik, Vermarktung. Das funktioniert(e), solange der Lieferant mit mehr Umsatz oder einem höheren Preis bezahlt wurde. Dass Kunden in der Wertschöpfungskette nach hinten Druck machen, ist weder neu noch überraschend. Die Lieferanten haben sich selten in der Öffentlichkeit beschwert. Stilles Leiden war angesagt.

Dreht sich der Markt hin zu einem Verkäufermarkt, und noch schlimmer, ändern sich die Bedingungen der Wiederbeschaffung nachhaltig, ist ein umso lauteres Wehklagen zu vernehmen.

Schon bisher herrschte zwischen Kunden und Lieferanten eine enorme Abhängigkeit. Wertmäßig sind die Lieferanten mit 50 Prozent am Umsatz der Kunden der Möbelindustrie beteiligt. Die Attraktivität des Produktes Möbel wird bis zu 100 Prozent (bei Küchenmöbeln) von den Zulieferern bestimmt.

Geht man von einem symbiotischen Verhältnis aus, kommt man meiner Meinung nach zu folgenden Erwartungen:

1. Bedarf und Lieferung kommen relativ schnell wieder ins Gleichgewicht. So viel Dynamik ist der Marktwirtschaft zu unterstellen. Einige überzogene Auswüchse der Verlagerung von Wertschöpfung in weit entfernte Länder werden korrigiert. Eine gewisse Regionalisierung der Beschaffung wird folgen.

2. Wer nicht verzeihen kann und Alternativen hat, wird sich neu und anders entscheiden. Die Karten werden neu gemischt.

3. Mit den Entscheidungen zweier großer Küchenhersteller, ihr jeweiliges Raster zu ändern, findet dieser grundlegende Prozess nach über zwanzig Jahren seinen Abschluss. Die Hersteller haben sich für 130, 200, 150 oder 144 mm entschieden. Die in einem zum Teil quälend langen Prozess erreichten Ergebnisse sind jetzt fix und werden das Ergebnis in den nun folgenden Dekaden positiv oder negativ beeinflussen.

4. In der Küchenindustrie hat ein Wettrennen begonnen, mit weiteren Sortimenten Umsatz zu erzielen. Ein Teil davon resultiert aus dem Wunsch der Endgebraucher, alle Räume im gleichen Stil einzurichten. Die Ausweitung auf Bade-, Wohnzimmer sowie andere Wohnbereiche wird die Komplexität noch weiter erhöhen. Wettrüsten dieser Art kennt Gewinner und Verlierer. Gewinnen kann im Grunde daran nur der, der sein angestammtes Kompetenzfeld nicht verlässt und trotzdem so etwas wie Kompetenz in den neuen Geschäftsfeldern bekommt.

5. Die lange erwartete Übernahme von deutschen Marken durch chinesische Anbieter ist bereits im vollen Gange. Bisher trifft es nur die Premiummarken. Der chinesische Markt wird auch wegen der Krise in der chinesischen Immobilienwirtschaft an Attraktivität verlieren. Umgekehrt gilt das auch für die Beschaffung. Das Bild des quer stehenden Containerschiffs hat sich bei allen Entscheidern eingeprägt.

6. In der Kommunikation ist es an der Zeit, statt des üblichen Herausstellens weiterer neuer Varianten und neuer Rekorde an Schränken und Konstruktionen, deren Vielfalt dem Endgebraucher eher unverständlich ist, wahre Werte nahezubringen. Jedes Jahr werden wieder und wieder neue Vielfalten geboren, die die „Suppe nicht nahrhafter, aber dünner” machen. In Abwandlung eines Bonmots über Werbeausgaben gilt auch hier der Ansatz, dass die Hälfte der Neuheiten vergebens, aber teuer sind.

7. Die Branche ist gehalten, eine Bilanz der Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Endverbraucher und Händler fordern das. Und die Hersteller von Möbeln werden diesen Druck direkt an die Zulieferer weitergeben. Ohne eine befriedigende und glaubwürdige Antwort verlagert sich der Umsatz auf die, die eine solche geben können.

8. Niemand erwartet, dass vollständige Nachhaltigkeit sofort und unmittelbar nachgewiesen werden kann. Es reicht, ehrlich und auf dem Weg zu sein. Es geht nicht darum, das einmalig nachzuweisen. Es geht um einen Prozess, der auch funktionell in der Verantwortlichkeit der Geschäftsführung beheimatet ist.

9. Das bisher häufig konfrontative Verhältnis von Kunde und Lieferant muss partnerschaftlich werden. Das schließt die gegenseitige Verantwortlichkeit für den jeweils anderen ein. Ohnehin ist nicht nur die Zahl der Kunden und der Lieferanten deutlich gesunken. Alternativen sind selten, neue Marktteilnehmer nicht zu erwarten. Besonders in OWL hat sich ein Netz an Zulieferern herausgebildet, das Bestandteil und Treiber der Wertschöpfungskette ist. Auch durch Verträge mit klaren Verantwortlichkeiten wird die faktische gegenseitige Abhängigkeit abzusichern sein.

10. Ab und an werden die Kräfteverhältnisse auch über den Preis neu geregelt. Die derzeitige Preisrunde inkludiert veränderte Machtverhältnisse, aber auch objektiv notwendige Korrekturen. Man erinnere sich an Umverteilungen, die den heutigen vorausgingen. Gegenseitig demütig zu bleiben, war immer der beste Rat. Wie in den letzten Jahrzehnten auch, wird sich die Branche wieder zurechtschütteln und weitermachen. Was auch sonst.

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