Miele

„Wir haben neue Käuferschichten erschlossen“

09. Dezember 2020, 11:18
Herr Jüttner von der Firma Miele

Bei der Gütersloher Premiummarke Miele waren im vergangenen Jahr viele McKinsey-Manager zugange. Ein hartes Sparprogramm wurde ausgelotet, das als Effizienzprogramm mit dem schönen Namen Design2Excellence ein Einsparziel von 193 Mio Euro jährlich markiert. Die Position als Nummer 1 im Küchenfachhandel haben die Gütersloher behauptet, im ersten Halbjahr über Branchenschnitt zugelegt. Ein Strategiegespräch mit Deutschland-Vertriebschef Frank Jüttner, der seit Jahresbeginn den kompletten DACH-Markt plus einige angrenzende Länder verantwortet bei Miele.

INSIDE: Ein aufwühlendes erstes Halbjahr liegt hinter uns. Ein Sommer der Rekorde für Küchen- und Hausgeräteanbieter folgte. Wie ist Miele in diesem Jahr bisher unterwegs?
Frank Jüttner: Aus dem ersten Halbjahr 2020 sind wir im Konzern mit einem leichten Umsatzwachstum herausgegangen. Natürlich hat Corona uns alle vor große Herausforderungen gestellt. Und im März hatten wir – wie alle anderen – noch ganz andere Szenarien gerechnet, diese dann aber gerne korrigiert. Allerdings war und ist die Entwicklung in den Märkten sehr unterschiedlich. In der DACH-Region, für die ich verantwortlich bin, sind wir gewachsen. Auch andere Märkte, insbesondere die meisten osteuropäischen Länder, China, Japan und Korea, haben sich gut entwickelt. Es gibt aber auch Regionen, in denen es deutlich schwieriger ist.

INSIDE: Gut entwickelt heißt was genau in Zahlen?
Jüttner: Weltweit sprechen wir von etwa 2 Prozent mehr Umsatz.

INSIDE: Der ZVEI spricht von 2,7 Prozent Plus bei Großgeräten und 10,4 Prozent bei Kleingeräten im ersten Halbjahr für den deutschen Markt. Wo ordnen Sie sich hier mit Miele ein?
Jüttner: In DACH sind wir um mehr als 5 Prozent gewachsen im ersten Halbjahr, in Deutschland waren es mehr als 4. Das hätten wir im März nicht für möglich gehalten.

INSIDE: Bei der Gelegenheit: Miele hat zum Jahreswechsel das Geschäftsjahr angepasst, das Kalenderjahr ist nun das Geschäftsjahr, davor war immer der 30.6. der Stichtag. Weshalb?
Jüttner: Miele wurde am 1. Juli 1899 gegründet und kam so an das abweichende Geschäftsjahr. Heute ist die Miele-Gruppe in rund 50 Ländern mit eigenen Tochterfirmen aktiv, die ihre Bilanzen immer schon analog zum Kalenderjahr erstellt haben. Die Vereinheitlichung erspart Aufwand und erleichtert die Planung.

„DIE 193 MILLIONEN EURO KLINGEN WUCHTIGER, ALS SIE SIND, DENN SIE VERSTEHEN SICH INKLUSIVE DER EFFEKTE AUS UNSEREN OHNEHIN BEREITS LAUFENDEN EFFIZIENZPROGRAMMEN. UND WENIGER ALS DIE HÄLFTE DES BETRAGS ENTFÄLLT AUF PERSONALKOSTEN.“

INSIDE: Sie haben im Konzern durch viele McKinsey-Berater auch ein gigantisches Einsparziel definiert. Ergebnis: 193 Mio Euro weniger Kosten – jährlich. War der Druck so groß bei Miele?
Jüttner: Mit unserem Programm Design2Excellence stellen wir im richtigen Moment die Weichen für eine nachhaltige Sicherung unserer Wettbewerbsfähigkeit und Investitionskraft. Daher geht es nicht nur darum zu sparen, sondern vor allem darum, besser und effizienter zu arbeiten. Dafür haben wir sehr tief in die Prozesse reingeschaut, in der Fertigung, in der Verwaltung, im Vertrieb, überall. Zugleich investieren wir viel Geld in die Digitalisierung und weitere Zukunftsfelder. Damit ist D2E auch das größte Innovations- und Wachstumsprogram unserer Geschichte. Im Übrigen klingen die 193 Millionen Euro wuchtiger, als sie sind, denn sie verstehen sich inklusive der Effekte aus unseren ohnehin bereits laufenden Effizienzprogrammen. Und weniger als die Hälfte des Betrags entfällt auf Personalkosten.

INSIDE: Wie hatten Sie in DACH für 2020 vor Corona geplant?
Jüttner: In etwa so, wie das Jahr nun gelaufen ist.

INSIDE: Wirklich?
Jüttner: Tatsächlich. Ja, das ist erstaunlich. Hinzufügen möchte ich aber, dass wir bis Mitte März sehr stark ins Jahr gestartet waren, und wir werden natürlich nie erfahren, wie unser Geschäft weitergelaufen wäre, wenn es Corona nicht gegeben hätte. Also kann man jetzt nicht sagen, dass uns Corona keinen Umsatz gekostet hätte. Auf der anderen Seite waren der Küchen- und der Elektrofachhandel auch während des Lockdowns sehr aktiv, etwa über ihre ergänzenden Services. Große Möbelhäuser oder Ketten wie Media Markt und Saturn haben sich dagegen logischerweise eher schwergetan, nachdem ihre Häuser teilweise komplett geschlossen waren. Davon abgesehen, geht es aber in erster Linie um die Gesundheit aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Wenn man Corona in diesem Sinne gut durchsteht und dann auch noch mehr Umsatz erzielt, ist das natürlich doppelt erfreulich.

INSIDE: Das ist vollkommen nachvollziehbar. Ein zentrales Thema bei der Entwicklung bleiben dennoch: die Lieferzeiten. Im Fachhandel wird heftig geklagt, nicht speziell über Sie. Es geht um verzögerte Lieferzeiten bei vielen E-Geräte-Lieferanten quer durch das ganze Segment. Teilweise werden Küchen ohne Einbaugeräte ausgeliefert. Wie begegnen Sie diesem Problem?
Jüttner: Im Großen und Ganzen sind wir voll lieferfähig. Wir arbeiten gerade Rückstände ab, die sich aufgebaut haben nach dem Corona-bedingten Produktionsstopp um Ostern herum und der überraschend schnellen und steilen Erholung der Auftragslage schon im Mai. Außerdem hatten wir im Sommer Betriebsferien, in denen die Produktion traditionell ruht. Es gibt konkret eine Produktgruppe, in der wir Engpässe beheben müssen: Geschirrspüler. Trotz aller Bemühungen kommen wir hier der Nachfrage aus dem Fachhandel gerade nicht in dem Maß nach, wie wir das gerne würden.

INSIDE: Wie reagieren Sie?
Jüttner: Mit einem Bündel an Maßnahmen, unter anderem sprechen wir mit dem Bielefelder Betriebsrat über Sonderschichten.

INSIDE: Bleiben wir mal bei den stationären Großflächen. Die Häuser waren zu. Wie hat die Möbelgroßfläche, das Segment der großen Küchen-Filialisten oder Media Markt und Saturn sich online geschlagen während des Lockdowns?
Jüttner: Die jeweiligen Onlinekanäle haben sich in der Zeit in unserem Segment überdurchschnittlich entwickelt, aber sie konnten natürlich lange nicht abfedern, was stationär verloren gegangen ist. Der Küchenfachhandel hat nahezu durchgearbeitet und ausgeliefert.

INSIDE: Seit dem Jahr 2018 stehen Sie in diesem Vertriebskanal als Hausgerätelieferant auf dem Podest ganz oben. Konnten Sie die Position im Küchenfachhandel im ersten Halbjahr halten?
Jüttner: Danke für diese Frage. Eindeutige Antwort: Ja.

INSIDE: Das konnte nicht mal der eigene Miele-Onlineshop verhindern?
Jüttner: Ach, das Thema ist doch längst durch. Es haben alle verstanden, dass wir hier nicht gegen den Fachhandel arbeiten. In der Corona-Lockdown-Phase gab es sogar Händler, die froh waren, über unseren Onlineshop an zusätzliche Aufträge zu kommen.

INSIDE: Wie entwickeln sich die Umsätze im Miele-Onlineshop?
Jüttner: Wir sind zufrieden.

INSIDE: Über diesen typisch westfälischen Satz hinaus?
Jüttner: Wir nennen hier keine Zahlen. Wir sind zufrieden, wir sprechen aber auch nicht von einer Umsatzdynamik, die alles andere in den Schatten stellt. Wichtig ist uns zu sagen, dass unser eigener Onlineumsatz im Zweifel eher zu Lasten der Onlineumsätze unserer Wettbewerber geht, als dass er unsere stationären Handelspartner betrifft.

INSIDE: Ich frage mich immer: Wenn das so unproblematisch ist bezogen auf den Vertriebskanal Fachhandel, warum haben dann nicht alle Ihre großen Wettbewerber, warum hat dann nicht zum Beispiel die BSH als Marktführer in Deutschland nicht längst einen eigenen Onlineshop gestartet?
Jüttner: Das müssen Sie die Kollegen bei der BSH fragen.

INSIDE: Sie haben Siemens 2018 auf der Position der Nummer 1 im Küchenfachhandel abgelöst. Aus Ihrem Blickwinkel: Wo liegen die Gründe dafür?
Jüttner: Das ist vielfältig. Ganz wichtig ist hier, dass wir unsere Bemühungen klar auf den Küchen- und Möbelfachhandel fokussiert haben. Dazu gehört auch, dass wir die Außendienstbetreuung intensiviert haben. Sicher haben auch die Produkte, die Generation 7000 etwa, ihren Anteil an der Entwicklung. Ich könnte noch viele weitere Beispiele bringen.

INSIDE: Botschaft angekommen. Wie wichtig war der preisliche Unterbau, den Sie in den Markt getragen haben?
Jüttner: Der Produktmix ist ein Schlüssel, das liegt auf der Hand. Wir haben neue Käuferschichten erschlossen und dadurch Marktanteile gewonnen. Wir haben ein Segment belegt, das wir vorher nicht bedient haben, konnten dadurch stark zulegen.

INSIDE: Und dafür in Kauf genommen, Marge einzubüßen.
Jüttner: Meinen Sie jetzt unsere Marge oder die des Fachhandels?

INSIDE: Sagen Sie es mir.
Jüttner: Der Fachhandel kann mit Miele-Produkten erstklassig kalkulieren, und auch um uns brauchen Sie sich keine Sorgen zu machen.

INSIDE: Ich mache mir keine Sorgen.
Jüttner: Es liegt auf der Hand, dass man an einem Geschirrspüler, der 600 Euro kostet, weniger Geld verdient als einem, der 1.000 Euro kostet. Aber das ist ja nur die halbe Wahrheit. Wenn in den GfK-Statistiken unsere Stückzahlen explodieren würden und der Umsatz mehr oder weniger stabil bliebe, dann müssten wir uns Gedanken machen, was den Produktmix betrifft. Aber das ist offenkundig nicht so. Insofern freuen wir uns bei Miele über eine gesunde Entwicklung.

INSIDE: Sie beziehen sich auf die GfK-Zahlen. Große Wettbewerber von Ihnen beziehen keine GfK-Zahlen mehr. Ist das nicht ein Problem für den Hausgeräte-Markt als Ganzes, wenn die Vergleichsbasis in Frage gestellt wird?
Jüttner: Ich kann nur für uns sprechen, und wir arbeiten mit der GfK nach wie vor zusammen. Ja, die Zahlen sind interpretationsbedürftig, und man muss wissen, was sie abdecken – und was eben nicht. Wie man damit als Hersteller dann umgeht, muss jeder für sich entscheiden.

INSIDE: Dann fragen wir doch mal munter drauflos: Wo liegt denn aktuell der Miele-Marktanteil in Deutschland? Wie hat sich Miele hier 2019 entwickelt? Die Zahlen vom 1. Halbjahr 2020 liegen ja noch nicht vor.
Jüttner: 2019 lag unser Marktanteil bei gut 15 Prozent, was unsere Position als zweitstärkste Großgerätemarke über alle Vertriebskanäle hinweg weiter festigt. Im Küchen- und im Elektrofachhandel bleiben wir die Fachhandelsmarke Nummer eins. Daran hat sich auch im bisherigen Verlauf des laufenden Jahres nichts geändert. Im Küchenfachhandel hat sich unser Vorsprung sogar weiter vergrößert.

INSIDE: Im vergangenen Jahr haben Sie die Generation 7000 auf den Markt gebracht, nachdem davor mit den neuen Dialoggarern ein enormer Innovationssprung gelungen ist. Täuscht der Eindruck oder fällt das Neuheiten-Feuerwerk in diesem Jahr etwas verhaltener aus?
Jüttner: Die Generation 7000 ist ein Meilenstein in der Miele-Geschichte. So einen Wurf bringt man nicht jedes Jahr. Wir haben im vergangenen Jahr einen Riesenschritt gemacht in die Zukunft des Kochens, mit smarten Lösungen neue Standards gesetzt. In diesem Jahr zeigen wir vor allem auf dem Feld der Geschirrspüler mit neuen 45-cm-Einbaugeräten, beim Thema Kaffee und auf dem Feld des smarten Kochens Lösungen, die erneut einen großen Kundennutzen bringen.

INSIDE: KI in der Küche – das große Thema.
Jüttner: Ja, das Thema gewinnt an Bedeutung: intelligentes Kochen. Viele Menschen werden mithilfe von ganz neuen Assistenzsystemen in der Küche neue Erfahrungen sammeln.

INSIDE: Was kann ich mir unter einem „neuen Assistenzsystem“ von Miele genau vorstellen?
Jüttner: Zum Beispiel unsere Backofenkamera, die mit Hilfe künstlicher Intelligenz selbst erkennt, welches Gericht in den Ofen geschoben wird und das dazu passende Automatikprogramm wählt – oder sie erkennt, wann eine Pizza die richtige Bräunung erreicht hat, und schaltet dann runter. Oder die Kombination aus intelligentem Kochfeldsensor und neuer App, die Sie Schritt für Schritt durch den gesamten Kochprozess leitet. Damit startet Miele in ein ganzheitliches digitales Kocherlebnis für noch mehr Komfort und Genussvielfalt.

„SIE WISSEN, WIR ARBEITEN MIT NOBILIA IN DER BLOCKVERMARKTUNG ZUSAMMEN UND INSOFERN HAT DAS NATÜRLICH EINE
BEDEUTUNG. ICH WILL DAS ABER NICHT NÄHER KOMMENTIEREN.“ 

INSIDE: Sie sind auf dem Feld der Muldenlüfter spät eingestiegen. 2017 hat Miele erste Induktionskochfelder mit integriertem Dunstabzug auf den Markt gebracht. Mittlerweile sind Sie bei Muldenlüftern die Nummer 2 nach Bora. Welche Bedeutung hat das Segment in Zukunft für Miele?
Jüttner: Eine große natürlich. Wir sind spät eingestiegen, Sie haben Recht. Aber wir haben schnell Boden gutgemacht.

INSIDE: Im vergangenen Jahr haben Sie bei den Muldenlüftern Marktanteile verloren.
Jüttner: Korrekt, aber wir sind gewachsen, nur leicht unter dem Marktschnitt. Für den Bereich der Kochfelder werden die Muldenlüfter immer wichtiger und sind deshalb auch bei uns ein zentraler strategischer Pfeiler. Gleichzeitig sind die Muldenlüfter auch ein besonders umkämpftes Segment. Wir haben hier viel vor.

INSIDE: Ein bisschen konkreter wäre gut. Bosch, Siemens, Bora, Elica und andere: Es ist viel Bewegung im Markt. Mit welcher Produkt- und Vertriebsstrategie wollen Sie in Zukunft wie-der Marktanteile gewinnen? Was darf man hier von Miele erwarten?
Jüttner: Lassen Sie sich überraschen.

INSIDE: Ich frage mal anders. Sie sind bei Nobilia in der Blockvermarktung ein wichtiger Lieferant auch auf diesem Feld. Gleichzeitig hat gerade Nobilia in diesem Herbst Bora deutlich stärker mit einem exklusiven Kompaktgerät aus der Basic-Reihe für kleine Küchen ins Boot genommen. Bewegt Sie das innerlich?
Jüttner: Sie wissen, wir arbeiten mit Nobilia in der Blockvermarktung zusammen und insofern hat das natürlich eine Bedeutung. Ich will das aber nicht näher kommentieren.

INSIDE: Hat die Entscheidung im Hause Nobilia womöglich Konsequenzen auf Ihre Strategie der Blockvermarktung bei Nobilia?
Jüttner: Sagen wir es mal so: Wenn ich solche Überlegung anstellen würde, würde ich es Ihnen an dieser Stelle nicht sagen.

INSIDE: Nächstes Thema: Neue digitale Services in der B2B-Kommunikation in Corona-Zeiten. Wie haben Sie reagiert, als der Außendienst zu Hause bleiben musste?
Jüttner: Wir haben in sehr kurzer Zeit sehr vieles entwickelt. Wie überall, hat Corona die Digitalisierung auch bei uns im Haus deutlich beschleunigt. Wie können wir weiterhin mit unseren Händlern kommunizieren? Wir haben viele digitale Formate entwickelt, um weiter intensiv mit unseren Händlern zu sprechen, zum Beispiel digitale Schulungsformate, Podcasts und vieles mehr.

INSIDE: Podcasts?
Jüttner: Podcasts, ja. Hätte ich davor auch nicht gedacht. Aber wir haben dazu viel positives Feedback aus dem Handel bekommen.

INSIDE: Und dann erklärt man im Podcast, wie man am besten einen Dialoggarer verkauft – oder wie darf ich mir das vorstellen?
Jüttner: Ja, durchaus so ähnlich. Unsere Verkaufstrainer haben zum Beispiel Tipps gegeben, wie man trotz Schutzmaske „im Gesicht des Kunden lesen“ kann, aber etwa auch allgemeine Hinweise zum Aufbau des Verkaufsgespräches.

INSIDE: Rechnen Sie mit Miele-Messeständen auf Präsenzmessen in der nahen Zukunft? Wie planen Sie? Welche Messen sind gebucht in 2021? Auf der Living Kitchen sind Sie, wie man hört, nun mit einem kleinen Ministand vertreten. Wie kam es dazu?
Jüttner: Wir gehen im nächsten Jahr nach Mailand, wenn die Messe stattfindet, und sind dort angemeldet. Auch die IFA 2021 ist für uns gesetzt, sofern Corona nicht wieder einen Strich durch die Rechnung macht, was ich extrem bedauern würde. In Köln sind wir nur über ein Gemeinschaftsprojekt zum Thema Smart Home vertreten. Wie schon 2019 hat dies den Hintergrund, dass wir mit dem Dreiklang aus IFA, der Eurocucina und der Küchenmeile derzeit sehr gut aufgestellt sind, für den Küchen- wie für den Elektrofachhandel, für Deutschland wie auch international. Allerdings ist dies keine Entscheidung für alle Zeit.

INSIDE: Wie sehen Sie die Entwicklungen in der Küchenindustrie, die großen Kapazitätserweiterungen, die vielen neuen Werke? Wie wird sich das auf die Küchenbranche auswirken? Was bedeutet das in Ihren Augen für das Preisniveau im Küchensegment generell?
Jüttner: Zunächst sind wir ja nicht davon betroffen, wenn Küchenhersteller neue Werke bauen. Grundsätzlich freuen wir uns natürlich darüber, denn offensichtlich läuft das Geschäft gut. Und wenn das Geschäft mit Holz gut läuft, dann wird auch das Geschäft mit Geräten weiter gut laufen. An unserer Strategie ändert das alles aber nichts: Wir arbeiten in der Blockvermarktung mit Nobilia, mit Häcker und Schüller zusammen – und haben im Moment nicht vor, das auf weitere Partner auszuweiten.

INSIDE: Nach dem Küchenboom der vergangenen Jahre – und mitten im Küchenhype dieser Tage. Wie lange wird es im Küchensegment auf diesem Niveau weitergehen? Wann ist der Peak überschritten?
Jüttner: Ich kann das schwer einschätzen. Aber grundsätzlich gewinnt der Megatrend, gesund und nachhaltig zu leben, noch mehr Dynamik. Gerade in der heutigen Zeit: Die Menschen sind viel zu Hause, kochen gerne und wollen frische Zutaten gesund und kreativ zubereiten. Qualität und Vielfalt in der Küche und das Selbermachen, unterstützt von smarten neuen Lösungen: Ich glaube, wir stehen immer noch am Anfang dieser Entwicklung. Und ich bin davon überzeugt, dass Miele mit seinen Produkten und Services richtig aufgestellt ist, um die Menschen auf diesem Weg bestens zu begleiten.

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