Markenexpertin Nicola Pattberg im INSIDE-Interview

Nicola Pattberg berät mit ihrer Hamburger Agentur Brandmade in Kommunikation und Markenführung. Bevor sie sich selbstständig machte, hat Pattberg unter anderem Projekte für die Fifa und andere im Sport- und Entertainmentbereich koordiniert, verantwortlich die Marke Klitschko mit aufgebaut und die Person Wladimir Klitschko als Unternehmer und Sportler positioniert. Im INSIDE-Interview spricht sie darüber, wie sie mit ihren Kunden gemeinsam eine Marke entwickelt, aber auch, was die Reputation einer Marke zerstört. Nur Authentizität bringt einer Marke Erfolg, sagt die Marken-Expertin.

INSIDE: Frau Pattberg, Markenentwicklung gehört zu Ihrem Beruf, Möbelunternehmen zählen aber nicht zu Ihren Kunden, oder? Da steht ja die Einleitungsfrage schon fest. Ein Klassiker: Welche Möbelmarken fallen Ihnen spontan ein?

Nicola Pattberg: Marken von Möbelherstellern fallen mir tatsächlich nicht direkt ein, obwohl ich vor knapp zwei Jahren umgezogen bin und mich komplett neu eingerichtet habe. Als Erstes denke ich an eine Hausgerätemarke: Neff. Und dann an Namen von Möbelhäusern: Höffner, XXXLutz und Küchen Aktuell. Moment, jetzt kommt mir doch noch eine Herstellermarke in den Sinn: Hülsta. Das ist doch ein Produzent? Das war nicht schlecht. Eigentlich hatten wir damit gerechnet, dass Ikea weiter oben steht. Das wäre zu einfach. Es macht mich allerdings stutzig, dass mir hauptsächlich Händlernamen einfallen.

Das ist die Krux für viele Unternehmen aus der Möbelindustrie und ja irgendwie auch der Grund dafür, dass wir heute mit Ihnen über Markenbildung sprechen. Wenn wir den Möbelbereich einmal verlassen – was wäre eine Vorbildmarke, die es richtig gut macht?

Darauf lautet meine Antwort immer Apple. Wobei ich das bewusst auf die Vergangenheit beziehen würde: Apple war immer Vorbildmarke. Es hat mit seinen Produkten versprochen: Wer sie kauft, ist hip, ist stylisch, ist technologisch ganz weit vorn – und hat dieses Versprechen immer gehalten. Irgendwann hat sich das geändert. Ich erinnere mich an eine Situation, in der mein Neffe mir etwas auf seinem Samsung-Handy gezeigt hat, was mein iPhone nicht konnte. Obwohl ich das neueste Modell habe, hatte ich sofort das Gefühl, mein Gerät wäre eben nicht auf dem neuesten Stand der Technik. Wenn ein anderer Hersteller eine bessere Technik anbietet, wird es schwierig, sich weiterhin als First Mover zu positionieren. Trotzdem: Apple hat es wirklich gut gemacht, nicht nur in Bezug auf seine Markenpositionierung. Auch weil sie eine eigene Welt geschaffen haben, in der alles miteinander vernetzt ist. Was meiner Meinung nach auch der Grund dafür ist, dass viele bei ihren Apple-Produkten bleiben.

Dennoch ist Apple in Sachen Markenbildung noch immer ein Vorbild für viele. Auch in ganz anderen Branchen.

Ja, definitiv. Apple gelingt es, über seine Werbung Emotionen zu vermitteln, Bedürfnisse zu wecken. Die Spots haben oft nicht viel mit Produkteigenschaften zu tun, keinen erklärenden Charakter. Wenn ein neues iPhone vorgestellt wird, wird nicht auf die Pixelwerte der Kamera verwiesen, sondern gezeigt, was für unglaublich tolle Bilder sie macht.

Apple hat es auch geschafft, seit dem Marktstart die Preise für seine Produkte stetig nach oben zu schrauben. Muss denn Marke teuer sein?

Ich bin überzeugt: In Deutschland macht Preis auch Image. Markenarbeit funktioniert jedoch in jedem Land anders. Wir Deutschen denken oft, dass nur Qualität hat, was etwas kostet. Erst wenn es im Portemonnaie knapper wird, beschäftigen wir uns zum Beispiel auch mit den Handelsmarken der Lebensmittelmärkte.

Wenn Verbraucher vom Preis auf die Qualität schließen – mal schlicht gefragt: Wozu braucht es dann überhaupt eine Marke? Reicht nicht der hohe Preis?

Zur Orientierung in der Vielfalt des Angebots. Betrachten wir mal drei fiktive, unterschiedlich positionierte Polstermöbelmarken. Eine Marke setzt auf robuste Funktionalität mit abziehbaren und waschbaren Bezügen, eine auf hochpreisiges Design und die dritte auf Komfort. Wenn es den Herstellern gelungen ist, ihre Marken genau in den genannten Bereichen zu positionieren, weiß ein Kunde sofort, was er sich kauft, welche seiner Bedürfnisse die Marke befriedigt. Darüber hinaus erzeugen Marken Emotionen. Die funktionale Couch vermittelt ihm zum Beispiel auch noch ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Denn er kann jetzt mit allen Kids gemeinsam auf der Couch liegen und Schokolade essen, ohne sich Gedanken um Flecken machen zu müssen. Mit der Designer-Couch wird das Bedürfnis befriedigt, sich etwas richtiges Gutes geleistet zu haben, die Emotion vermittelt, stolz auf sich zu sein. Der Käufer beziehungsweise die Käuferin hat hart dafür gearbeitet und kann sich vor Besuchern und Besucherinnen ein wenig damit brüsten. Mit der dritten Couch kauft sich der Kunde eher Entspannung; sie ist seine Ruhe-Oase. Die Positionierung ist sehr unterschiedlich. Das heißt natürlich auch: Die Kunden, die das Designermodell anspricht, sind bei dem funktionalen Produkt raus.___STEADY_PAYWALL___

Eine sehr breite Zielgruppe kann man dann nicht erreichen.

Die Zielgruppe kann schon breit und sehr heterogen sein, doch ein Unternehmen sollte wissen, wofür es selbst steht und wofür seine Produkte stehen. Und wenn ich für stylisches Design stehen will, schließe ich gewisse Zielgruppen automatisch aus.

Was schadet einer Marke am meisten?

Ihr Markenversprechen zu brechen. Wenn eine Marke verspricht: Komme was wolle, deine Couch lässt sich einfach reinigen, und dann läuft bei der ersten Wäsche der Bezug ein oder der Fleck geht nicht raus, verstößt sie gegen ihr Versprechen. Sie erfüllt ihre Markenwerte nicht. Gerade heutzutage, wo jeder seine Meinung in den sozialen Medien kundtun kann, kann die Marke schnell dahin sein. Wenn eine Marke ihre Werte nicht lebt, ist sie schnell unten durch. Das gilt übrigens auch nach innen. Niemand kann eine Marke nach außen als familiär positionieren, wenn intern zum Beispiel ein autoritärer Führungsstil gelebt wird und es eine extrem hohe Mitarbeiterfluktuation gibt. Es reicht eben nicht, von Marketing-Spezialisten tolle Werte für ein Markenleitbild aufstellen zu lassen, sich eine schöne Positionierung auszudenken. Markenwerte müssen im Unternehmen gelebt werden. Eine Marke muss authentisch sein, um nachhaltig erfolgreich zu sein.

Wer legt denn im besten Fall die Markenwerte fest?

Im besten Fall wird eine Marke aus sich heraus entwickelt, nicht von Externen bestimmt. Es muss sich sehr intensiv angeschaut werden: Was kann das Produkt, was kann das Unternehmen? Und vor allen Dingen: Was kann es nicht? Welche Stärken, welche Schwächen, welche Erfolge, welche Misserfolge haben Unternehmen und das Produkt aufzuweisen? Wenn ein Unternehmen keine langlebigen Polstermöbel produzieren kann, darf es eben so auch nicht positioniert werden, selbst wenn der Markt gerade da zu sein scheint.

Wie gehen Sie beim Markenaufbau vor?

Ich spreche in intensiven Workshops und Interviews mit den Menschen im Unternehmen darüber, was ihrer Meinung nach die Marke beinhaltet, welche Bedürfnisse sie befriedigt, welche Emotionen sie weckt, was gut, was schlecht läuft. Das ist ein sehr tiefgehender Frageprozess. Im besten Fall mache ich das nicht nur mit Führungskräften, sondern auch mit der Näherin, mit dem Polsterer und mit der Assistenz der Geschäftsführung oder mit dem Kundendienst. Meist sind diese Personen viel näher am Produkt ebenso wie am Kunden und der Kundin und kriegen von ihnen mitgeteilt, wo Veränderungsbedarf besteht beziehungsweise was sie sich vom Produkt erhofft hatten und was nicht eingetreten ist. Ich führe übrigens immer Einszu- eins-Gespräche in einem sehr vertrauensvollen Umfeld, damit nicht nur thematisiert wird, was die Geschäftsführung oder der beziehungsweise die Vorgesetzte hören will. Ich brauche ehrliche Antworten, um herauszufinden, wo Stärken und wo Schwächen liegen, wenn ich ein Markenleitbild erarbeite. Und nur, weil ich ein Markenleitbild habe, heißt dies übrigens nicht, dass meine Marke positioniert ist. Es gilt dies und damit die Markenbotschaften in der Kommunikation einzusetzen. Dabei heißt Kommunikation nicht nur Marketing, Medienarbeit und Social Media – so wie es viele verstehen. Auch der Vertrieb, der Kundendienst, die Personalabteilung – jeder einzelne Mitarbeiter und jede einzelne Mitarbeiterin kommuniziert. Deswegen muss auch jeder wissen, was es über diese Marke zu erzählen gibt.